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文案写作的价值–文案是一个运营人的最重要基本功之一。
文案的两个价值
1.引发传播
2.制造转化
转化型文案:唯一衡量标准-用户能否看懂,能否引导用户完成某个特定行为,如下单、点击、报名等,即一次转化。
产品/服务→文案→用户:文案的作用:突出卖点,撬动欲望;传递价值,促成行动。
文案写作注意事项
文案要说人话:先建立认知,才有机会激发用户兴趣,才有机会制造转化
文案不是越抓人眼球越好:文案营造出的预期和后续价值最好保持一致,不要过于夸大;除非能够营造出某种趣味性的反差萌。
文案写作的正确步骤-最应该花费精力的地方,不是动笔与文案,而是搞清楚用户为什么被你的文案转化。
1.提取产品卖点
用户关心的不是你的产品有什么特点,而是产品能带来什么价值,他们对这个价值有没有需求,这才是文案转化的原因。
1.领导或同事告知
2.查找相关资料
2.筛选产品卖点
是否满足目标人群的主要需求?
是否在某一方面比竞品突出?
3.选择说话逻辑
0-1岁运营人经常接触的文案类型
短文案,突出一个主要主题(20字以内)
APP PUSH
Banner
海报
短信
微博文案
今日头条长文
公众号
PR稿
4.结合场景完成写作
写文案不需要依靠灵感,需要的是清晰高效的写作文案步骤和方法。
怎样写出一看就想点的标题–用户耐心是有限的,如果第一眼看到的内容不感兴趣,就会离开。
标题的写法
写法一:直接说出好处(+促使立即行动)
如何促使立即行动?
1.限时限量:eg.限500人,仅剩3天,最后6小时等——“现在下手太划算,赶紧下手,不然就来不及了”
2.制作人气感——“这么多人都认同,质量一定不错”
人气不是非常高的产品:eg.XX名人都在用、10分钟卖出800件等
eg.
快来抢9.88元现金红包,仅限500人领取
全场满199减99,活动仅剩3天!
明星超模都在吃它,今夏最红的瘦身餐!
写法二:提出很想解决的问题(+给出解决方法)
最好能说出具体的场景表现:
找不到好工作——“投了十几份简历,却都石沉大海!”“室友都找到了好工作,自己却一个offer都没有”
工作效率低——“每天加班到深夜,忙的焦头烂额,却感觉很多事没完成?”
给你看减肥励志故事——当你减肥坚持不下去的时候,就看这个吧!
教孩子培养专注的习惯——不要再担心孩子三分钟热度,这样做,妥妥没问题!、
写法三:描述一个场景+说明严重后果
eg
告诉你65度以上的热饮不能喝——有种水能致癌,很多却天天都在喝!
eg
毕业十年,人和人的差距是如何拉开的?
一碗深夜泡面,如何吃出仪式感?
抖音和知乎,为什么让你无法自拔?
写法五:把话说一半——标题设置悬念,关键信息在文中
eg
亚洲首富王健林,对王思聪接班问题表态了!
我们狠杀一对美国老夫妻的房子售价,当我们去收房是……
十年前的时间账单,看到最后一条泪奔了!
短文案自检清单
写法一:直接说出好处+促使立即行动
好处是否足够吸引人?
写法三:描述一个场景+说明严重后果
喝过不做这件事会造成什么严重后果?
写法五:把话说一半
让短文案更有吸引力的三个姿势
姿势1:傍大款
名人IP:故宫出了条开运红绳,姚晨,吴奇隆都在戴!
类比角度:这家公司烧钱能烧成教育界的京东么?
同类型角度:同样的健身APP,它相比KEPP到底牛逼在哪里?/你一定不知道,滴滴、美团、陌陌是如何积累种子用户的!
姿势2:用冲击力的词句
数字——给人感觉信息含量高或专业性强
一个标题里的数字一般不要超过3个
标点符号——!?“”不同的标点符号代表不同的情感
识别度高的词——震惊、竟然、哭了、扎心、大战、刷爆、打死都….
eg
哭了!百雀羚3000万+阅读量转化不到0.00008
1个月,0成本,一场价值数百万的“知识付费”实验今天结束了!
姿势3:对号入组
年轻人,功利一点没什么不好!
加班狗,来干了这碗毒鸡汤
怂是中年人最大的优点。
怎样写出吸引人的Banner和App Push
新人常写的Banner类型
促销福利类活动
阅读顺序:①直接说出好处;②促使立即行动
情感趣味类活动
产品推荐类活动
第一种写法:①直接说明好处、活动优惠/产品本身卖点;②促使立即行动
Banner写作注意事项
突出行动指引
活动推送-直接说出好处+促使立即行动
内容推荐
提出一个有趣或颠覆认知的问题
把话说一半
突发事件
提炼重要信息当标题
引导用户点击查看详情
写作注意事项
结尾可以加上“点我揭晓”“戳这里”“→”“》”等指引行动
影响转化效果的3个因素:文案、推送时间、是否针对不同类型用户分布推送
推送时间
产品使用场景:外卖APP在午餐、晚餐时发券,打车APP在下班高峰期预告拥堵信息
如何写20字-150字的中长型文案——海报、短信、朋友圈文案、社群文案、微博文案、简短公众号文案等:突出+解释1个主要卖点
写法一:直接说出好处+如何得到好处+促使立即行动
写法二:提出很想解决的问题(可以提1-3个问题)+给出解决方法+证明方法有效
写法三:描述一个场景+说明一个严重后果+给出解决方法
写法四:提出一个有趣或颠覆认知的问题+解答问题+给出理由
要突出指引,促使用户立即行动
常用写法:直接说出好处+如何得到好处+促使立即行动
开头需加上【品牌名】,结尾加上行动指引和退订提示
不同的写作方法,就是通过不同的逻辑传递产品或服务提供的价值,从而完成说服用户转化
写文案的两大坑
1.顾客不是买钻头,他买墙上的洞。
2.写文案,要写用户听得懂的话。
两个重要方法
1.不要给顾客钻头,给他洞——标题不写技术优点,而是写好处-能带给顾客的好处(可以使用默读的方法)
2.说顾客听的懂的话
顾客懂什么最重要,真相是什么不重要
证明产品的高质量,最重要的是抓大牌关键词,让读者觉得你是大牌品质。
eg:五星级酒店家具供应商、好莱坞明星婚礼道具、日本奢侈品配方原料、某米其林餐厅食品供应商
总结:必须3秒打动顾客!!!
1.详情页、推文的子标题不要说技术,直接说好处
2.把文案写成默读心声,控制顾客的默读,从而影响他的购买决策
3.真相是什么不重要,顾客懂什么最重要
海报文案的写作——如何写裂变海报
海报是裂变传播中最核心的因素,裂变的海报是文案+增长官的结合体海报
在8秒内让用户行动
0.5秒内判断是否有兴趣、
3秒确认兴趣
3秒做出决断
2-3秒看辅助信息,确认决断
好的裂变海报:洞察用户的真实动机、戳到用户的真实痛点、并且提供刚刚好的解决方案。
痛点:深层次的需求和欲望,即用户生理、心理或财富上处于匮乏状态,即感到缺少些什么而想获得它们。
成功的裂变海报=普适+痛点+心理+易用+名人+群体+促销+包装
三个心理工具:恐惧、获得、求快
第一个心理工具:恐惧
核心:突出用户的恐惧感,通过敲响警钟,制作压力直戳用户痛点,唤起他们的危机意识和紧张心理,来改变他们的态度或行为。
eg:你有多久没有读完一本书了?你有多久没有好好学习英语了?
注意事项
恐惧的程度要适中,不能太强,也不能太弱。
恐惧一定要发生在眼下
消除恐惧的方案要有说服力
第二个心理工具:获得
写出获得,给他们一个能够快速提升自己的心理暗示或者占了很大便宜的感觉,甚至超出了预期的回报,就能很快吸引他们的注意力
获得型海报文案:生理获得、心理获得、财富获得
利益导向型:告诉用户,用了你的东西,他们能干什么,或者能变成什么样子
第三心理工具:求快——人人都想快速成功,人人都想一夜暴富
强调时间少,学习量少,利用数字定律
求快型海报文案常用十个句式
1.1小时学会轻松冥想术,5分钟等于熟睡1小时
2.不去健身房,不请私教,20天也能练紧致好身材
3.茶艺入门课,1小时让你从喝茶到懂茶
6.口才不好,口才速成班,7天成为说话高手!
7.0起步美食速成,超级厨娘每天手把手教你做一道私房菜
8.毕业3年,如何从月薪5千到月薪5万?1节课带你复制牛人思维,不走弯路
9.我想好好说话,每天5分钟,说一口流利普通话
10.3天玩转office,每天早点下班
裂变海报所具备的八个元素——让你的海报更牛逼:反复修改+版本迭代+A/B测试
主标题:洞察目标用户群体的痛点,提炼需求,才能给出相应的解决方案
注意点:痛点单一、明确;短平快,秒懂;足够大
主持人介绍:名字+牛逼Title
主持人真人照片:尽量大
课程大纲/亮点
限时限量福利:价格锚点
二维码:行动召唤,引导立即行动
如何写150字以上的长文案
1.让长文案有条理——总分总结构,将写法中的某个模块拆分为1,2,3,….
2.如何让长文案不空洞?——每个模块下插入故事和案例,来丰富内容
90%的人常犯的三个错误
1.不说人话:以为用户和自己一样对产品很了解。要联系目标人群熟知的信息
2.卖点过多:当你在有限的时间里什么都想说,等于什么也没说——在用户停留时间有限的场景中,聚焦一个最有效的卖点。
3.信任不够:信任感是大部分用户购买某件产品的重要影响因素。
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