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首先,任何企业,不论是大公司还是小公司,战略的第一目的都是:增长
说到底,企业就是一场关于增长的游戏。那么如何开创增长奇迹呢?
本篇文章将按照以下结构进行分析
李教授给出的建议是,用第一性原理,跨越非连续性,实现“第二曲线”式的增长。
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什么是第一性原理?
第一性原理是一个广义的概念,狭义的第一性原理是指重要学科的重要理论。
比如:物理学、生物学、复杂性科学、心理学、经济学、人文美学等等。
把第一性原理运用到我们做事情的过程当中,就是我们在解决事情时,要回归到事物的本质上去。
我们可以给一件事情建立模型,通过科学、逻辑、严谨的方式,得到解决问题的方法,实现创新。
什么是非连续性?
大家能看到上面那张图中有2条曲线,从商业的角度来看,企业最好的增长方式是第二曲线,
只有一个曲线突然跳为另一个曲线,这中间的突变叫非连续性,难以预测,跳不过去就会构成重大损失。
第一曲线有2个特点:
1)存在一个破局点(这是创业公司最该关注的,如果找不到,那永远是在低水平的重复)
2)终究会遭遇一个极限点,同时也是失速点的诞生。(这是大公司最该关注的,因为如果处于极限点,无论花多少资金也难以取得进步,就像当年被收购的诺基亚)
保罗·纽恩斯在《跨越 S 曲线》中提到“所谓基业长青,是能够一次又一次的跨越第二曲线。”我的理解是当一个企业的某项业务达到第一曲线式的增长时,不要坚守本业,要不断去探索新的业务,实现第二曲线式的增长。且第二曲线必须在第一曲线达到巅峰之前就开始增长”
那么什么时候去启动第二曲线呢?
1)抓住战略拐点
所谓10倍速,不是整个行业、整个企业、整个产品10倍速变化,而是影响企业的某一个因素,短时间内发生10倍速变化。
如何找到这个单一要素的撬动点?埃里克·莱斯在《精益创业》中提到“重新聚焦在以前产品的一个功能上,把其放大为一个整体。”让这个有机会10倍速增长的功能,放大为第二曲线的全部。
一、Netflix
公司名称:Netflix(网飞)
总部地点:美国加利福尼亚州洛斯盖图
成立时间:1997年
经营范围:在线影片租赁
Netflix高增长的核心策略就是第二曲线,而且是指数级增长。
我将Netflix 的增长分为2个阶段进行拆解
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Netflix的第一次自我颠覆–从DVD到流媒体。
1)2000-2010年其 DVD 邮寄业务达到了如日中天的地步,一直处于赚钱、高盈利的阶段
2)但是睿智的CEO哈斯廷斯在2007年就预测到DVD业务已达到极限,将走下坡路。因此他力排众议选择转折,推出了当年技术不堪,没人看好的流媒体服务;(实现了完美的第一曲线和第二曲线的交接棒)。
于是在2011年,Netflix有两个业务:
业务一:DVD业务,特别有利润,赚钱更多,利润很高;
业务二:新兴的流媒体业务,赔很多钱,但是用户出现了10倍速增长的苗头。
如果你是这家公司的CEO,你会选择怎么做呢?
哈斯廷斯选择把流媒体业务和DVD业务分拆,然后把原本公司用了10几年的名字(Netflix),把Netflix上市公司的主体给了流媒体,把DVD业务拆出去,给了它另外一个名字:Qwikstr。在这个战略部署背后,我们应该学习和研究的是他为什么会这样做
2010年,流媒体取得了里程碑式的胜利,流媒体的订阅数超过了DVD邮寄业务的订阅数,就在第一条曲线到达顶峰之前那一年,第二曲线超过了第一曲线,就好像家里的父亲赚钱到尾峰期的时候,儿子接班又起来了。
哈斯廷斯看到了两个重要的关键点:
①透过现象看本质
Netflix的核心业务根本不是DVD,甚至不是流媒体,而是用户。因此他将用户增长做为战略指北针
Netflix进行价格改变以及业务分拆,不是为了多赚一点盈利,而是为了紧跟步伐,因为流媒体会成为未来最重要的趋势。
②从未来看现在,相信互联网
二、从未来看现在,相信互联网。DVD租赁从来都不是Netflix的最终目标——它们只是这家新公司在竞争激烈的市场上暂时立足的一种方式。
所以一个CEO的战略眼光十分重要,
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背景:2008年,Netflix和Starz达成一个为期4年的协议,2500个影片,3000万美元,可到了2012年,Starz却要求涨价到3亿美金。无奈之下,Netflix的2500个电影,一夜之间下线。
依赖合作公司的资源导致公司处于被动状态最终触动了Netflix必须做原创。
2013年,Netflix投资1亿美金,推出《纸牌屋》,《纸牌屋》开辟了一套新的制作与宣发逻辑——以用户为中心,并最终取得了重大成功。
Netflix制作的优质内容越多,吸引的用户就越多;这会导致收入增加,反过来这意味着可以为制作原创内容提供更多的资金。
2017年,Netflix的用户数量超过了美国有线电视用户总数。
但随之而来一个现实是:不赚钱。虽然Netflix用户数在增长,收入在增长,但是一直不怎么赚钱,现金流为负。
拍片形成一大笔现金流出,但是利润表中并不计费用,而是杀青后计入内容资产,然后再每年进行摊销;所以现金流与净利在财务报表中会出现时间差。
不过,哈斯廷斯孤注一掷地“疯狂”最终还是赢得了市场的认可——过去10年,Netflix成为投资回报率第一高的股票,而非亚马逊。
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第一性原理–反脆弱
从DVD到流媒体再到原创内容,三阶段的颠覆完成之后,Netflix凭借简单的增长引擎走上了巅峰期——超越迪士尼:
2018年5月25日,Netflix的市值达到1526亿美元,超过迪士尼的1518亿美元,成为了全世界最大的媒体公司。
一、技术反脆弱:自我攻击
2008年8月,Netflix的基础技术架构全线崩溃,彼时还是以DVD邮寄服务闻名的Netflix,却无法在三天内寄出DVD,最后甚至引起了记者和用户的注意。
于是,Netflix 大胆提出了反脆弱架构的理念:为了让你的系统更加健壮,不是将它们严格保护起来,而是主动随机性地增加一些破坏性测试,逼迫研发人员做好高可用。
1、简单到一眼看透的业务模式
①在经营模式上,只有流媒体一种主营业务,以减少业务的复杂度。
②Netflix唯一的KPI就是用户数,不是利润,不是现金流,也不是收入。
2、简单到一眼看透的增长引擎
制作的优质内容越多,吸引的用户就越多,收入就会增加;反过来这意味着可以为制作原创内容提供更多的资金。
最后,我们终结一下,
Netflix核心策略:第二曲线
单一要素最大化
所有只能产生短期利润的项目都不重要,不论它现在赚多少钱。能够产生长期现金流的项目才是最重要的,无论它现在亏多少钱。
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