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一、用户运营是什么?为什么会有用户运营这个岗位?
“用户运营”这个岗位之所以让人难以理解,在一定程度上是因为运营工作中所有的运营工作,都是面向用户的。小到一篇宣传文案,一次客服答疑,大到一场大型活动或者一次百万级预算的广告,都是为了获取用户或者赢得用户信任。
那为什么还会有“用户运营”这个单独设置呢?
这里存在几个原因:
- 不论是传统业务还是互联网产品,发展到一定阶段之后都需要对用户进行更精细的管理和维护,以实现用户价值的最大化。比如传统门店的会员管理、CRM体系。
- “用户的持续使用”是产品价值提升的核心要素,而用户对于产品的使用方式又多种多样,所以我们需要对用户行为进行更加精细化的引导。
- 在传统业务中,用户与用户之间大多是相互孤立的。而互联网世界中,用户之间是可以互相影响的,且这个影响是可以持续放大的。所以,我们可以通过建立影响、放大影响的方式,去为产品带来更多新用户或提高用户价值。
- 互联网产品有着更加丰富的用户行为数据,这一天然条件可以帮我们进行运营工作时提供更多依据,也让我们可以把这件事的玩法做得更多、效果更好。
以上四点导致“对于用户的管理和维系”这一工作必定有很多需要关注的点,所以慢慢催生了“用户运营”这一岗位。
二、用户运营的工作内容
用户运营的工作内容繁多,涉及方方面面,这里我们主要介绍用户运营的四个核心环节: 开源、 节流(减少流失)、 维持(促进活跃及提高留存)、刺激(转化付费)
- 开源
- 注册渠道的打开及挑选
注册渠道的选择决定用户进入产品的入口。一共有两种常见方式:直接注册、第三方登陆
第三方登陆的方式便捷性更高,但是也不能过分依赖第三方,如果第三方终止合作,用户就白白流失了。所以现在较多产品采取先用第三方登陆再绑定用户资料的方式 - 提高注册转化率
用户注册只是第一步,运营的关键是怎样把注册用户转化为对产品有认知的有效用户。
比如知乎会在你注册完成后,引导你关注话题或者其他用户。
虽然有时这样的引导会略显生硬,但却是必须的。对于UGC社区来说,没有关注任何对象或话题,用户页面就没有内容,流失的概率会变得非常高。
这也是我们常说的:必须要让用户付出一些成本,这样他才会在离开前有所犹豫
- 节流(减少流失)
- 定义用户沉默或流失的标准
什么样的用户是流失掉的?不同的产品会有不同的定义,这里需要各自去明确。比如有些游戏的标准是用户90天或者180天没有登录就算流失掉了 - 建立流失预警机制
弄清楚用户是在什么情况下流失的,通过数据建立模型,制定对应的运营策略,预防流失发生。 - 对已流失的用户进行挽回
有一个规律在用户运营中被无数次验证,即:
获取一个新用户的成本,比维护一个老用户的成本要高得多。
这一规律早在传统行业得到验证,方式是会员管理与顾客忠诚度管理。测算与分析的结论有:吸引一个新用户与维护一个老用户的成本是5:1甚至更多;根据行业的不同,客户保留度没提高5%,利润可提高25%~85%。
所以我们需要通过一系列手段,来挽回已流失的用户。挽回的方式包括但不限于:发送邮件、短信或推送系统消息。这里需要关注的指标有消息的到达率、打开率以及转化率。我们可以通过A/B Test的方式,不断提升这些指标。
- 定义用户留存与用户活跃的标准
用户留存是否等于每天都打开产品?根据自身产品的特点,界定留存和活跃的标准,也是运营需要解决的问题。 - 提升用户留存率
用户不会无缘无故地留下来,产品或者运营人员都需要做一些促进用户留存的工作。
比如很多产品都有签到的机制,平台通过设置一些积分的奖励来吸引用户养成签到的习惯。
通用原则是:围绕核心业务设计可以获得奖励的用户行为;强调连续行为的重要性;尽量让奖励变得对用户有价值。 - 提升用户活跃度(用户行为、产品使用频次等)
用户留下来了,并不代表是活跃。用户的哪些行为是活跃?如何促进这些行为的发生,是运营需要解决的核心问题。
- 通过一系列行为让已未付费的活跃用户付费
很多视频网站都会有一些普通用户免费试看5分钟,会员免费看的电影。通过这样的方式,来吸引用户付费。 - 通过机制让已付费用户持续付费
饿了么采用的策略则是,通过在你下单后返还奖励金(奖励金用于兑换无门槛优惠券)的方式,吸引你再次下单
三、用户运营的相关名词
(选自《我在阿里做运营》)
四、常用工作方法
- 用户分层:金字塔模型、RFM模型
用户运营的未来就是建立数据意识,进行精细化运营。
用户一定是多种类型人群的组合,如果用统一的运营方式对待,就太简单粗暴了。所以高级地用户运营是一定会做用户分层的。
这里有两个分层模型可以参考:
一是金字塔模型
(出自《超级运营术》)
二是RFM模型
R:Recency,最近一次消费;
F:Frequency,消费频率;
M:Monetary,消费金额。
- 用户激励体系
前面提到了用户的留存和促活都非常重要,运营人员需要通过一系列地手段提升去提升这两个方面的指标。
其中很重要的一部分工作就是建立用户激励体系
建立用户激励体系,可以发挥游戏化思维。设置头衔、等级、勋章、排名与竞争、积分等
五、一个优秀的运营应具备的素养
- 正确的认知
- 广泛的兴趣
运营人员的工作是繁杂、繁重的,但我们的生活一定是要有趣的,这样才能更好地向用户传递正能量
小米的联合创始人黎万强说:人生就是问道之旅,见自己,见天地,见众生。他告诉大家要多读唐诗宋词、多看艺术画册。这些都是灵气、灵感的来源。
虽然这样说听起来很玄乎,这些兴趣或许不能对你的工作产生直接帮助,但是会让你变得更有趣、更有灵气,会让你的道路越走越宽 - 必备思维:
······
这里可以讲的太多了,后续我会写一篇更具体的回答出来,有兴趣的小伙伴可以关注一下我~
人群洞察的能力
做运营,离不开与人打交道。多了解写关于人性、心理学的东西,会让你对用户的认知越来越深刻。我们常说的有马斯洛需求理论,除此之外,你还可以多读一些心理学经典书籍来丰富自己,比如《社会心理学》《乌合之众》《社会性动物》等落地执行的能力
从理论到执行只有一步,但这一步很多人都迈不过去,不要看不起琐碎的工作,运营的核心能力之一就是把同样的事情做的更快更好。
以上内容既有日常工作的经验所得,也有从书籍中学习来的观点。
文中涉及的运营相关的书籍有《我在阿里做运营》《从零开始做运营》《超级运营术》《运营之光》
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