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一、用户运营是什么?为什么会有用户运营这个岗位

用户运营是指:以产品用户的活跃、留存付费为目标,依据用户的需求,制定运营方案甚至运营机制。
——《从零开始做运营

用户运营”这个岗位之所以让人难以理解,在一定程度上是因为运营工作中所有的运营工作,都是面向用户的。小到一篇宣传文案,一次客服答疑,大到一场大型活动或者一次百万级预算的广告,都是为了获取用户或者赢得用户信任。

那为什么还会有“用户运营”这个单独设置呢?
这里存在几个原因:

  1. 不论是传统业务还是互联网产品,发展到一定阶段之后都需要对用户进行更精细的管理和维护,以实现用户价值的最大化比如传统门店的会员管理、CRM体系
  2. 用户的持续使用”是产品价值提升的核心要素,而用户对于产品的使用方式又多种多样,所以我们需要对用户行为进行更加精细化的引导。
  3. 传统业务中,用户用户之间大多是相互孤立的。而互联网世界中,用户之间是可以互相影响的,且这个影响是可以持续放大的。所以,我们可以通过建立影响、放大影响的方式,去为产品带来更多新用户或提高用户价值
  4. 互联网产品有着更加丰富的用户行为数据,这一天然条件可以帮我们进行运营工作时提供更多依据,也让我们可以把这件事的玩法做得更多、效果更好。

以上四点导致“对于用户的管理和维系”这一工作必定有很多需要关注的点,所以慢慢催生了“用户运营”这一岗位

二、用户运营工作内容

用户运营工作内容繁多,涉及方方面面,这里我们主要介绍用户运营的四个核心环节: 开源、 节流(减少流失)、 维持(促进活跃及提高留存)、刺激(转化付费

  • 开源
  1. 注册渠道打开及挑选
    注册渠道的选择决定用户进入产品的入口。一共有两种常见方式:直接注册、第三方登陆
    第三方登陆的方式便捷性更高,但是也不能过分依赖第三方,如果第三方终止合作,用户就白白流失了。所以现在较多产品采取先用第三方登陆再绑定用户资料的方式
  2. 提高注册转化率
    用户注册只是第一步,运营的关键是怎样把注册用户转化为对产品认知的有效用户
    比如知乎会在你注册完成后,引导你关注话题或者其他用户
    虽然有时这样的引导会略显生硬,但却是必须的。对于UGC社区来说,没有关注任何对象或话题用户页面就没有内容,流失的概率会变得非常高。
    这也是我们常说的:必须要让用户付出一些成本,这样他才会在离开前有所犹豫
  • 节流(减少流失)
  1. 定义用户沉默或流失的标准
    什么样用户是流失掉的?不同的产品会有不同的定义,这里需要各自去明确。比如有些游戏的标准是用户90天或者180天没有登录就算流失掉了
  2. 建立流失预警机制
    弄清楚用户是在什么情况下流失的,通过数据建立模型,制定对应的运营策略,预防流失发生。
  3. 对已流失的用户进行挽回
    有一个规律在用户运营中被无数次验证,即:

获取一个新用户的成本,比维护一个老用户的成本要高得多。
这一规律早在传统行业得到验证,方式是会员管理与顾客忠诚度管理。测算与分析的结论有:吸引一个新用户与维护一个老用户的成本是5:1甚至更多;根据行业的不同,客户保留度没提高5%,利润可提高25%~85%。

所以我们需要通过一系列手段,来挽回已流失的用户。挽回的方式包括但不限于:发送邮件、短信或推送系统消息。这里需要关注的指标消息的到达率、打开率以及转化率。我们可以通过A/B Test的方式,不断提升这些指标

  1. 定义用户留存用户活跃的标准
    用户留存是否等于每天都打开产品?根据自身产品的特点,界定留存和活跃的标准,也是运营需要解决问题
  2. 提升用户留存
    用户不会无缘无故地留下来,产品或者运营人员都需要做一些促进用户留存工作
    比如很多产品都有签到的机制,平台通过设置一些积分的奖励来吸引用户养成签到的习惯。
    通用原则是:围绕核心业务设计可以获得奖励的用户行为;强调连续行为的重要性;尽量让奖励变得对用户价值
  3. 提升用户活跃度(用户行为、产品使用频次等)
    用户留下来了,并不代表是活跃。用户的哪些行为是活跃?如何促进这些行为的发生,是运营需要解决的核心问题
  1. 通过一系列行为让已未付费的活跃用户付费
    很多视频网站都会有一些普通用户免费试看5分钟,会员免费看的电影。通过这样的方式,来吸引用户付费
  2. 通过机制让已付费用户持续付费
    饿了么采用的策略则是,通过在你下单后返还奖励金(奖励金用于兑换无门槛优惠券)的方式,吸引你再次下单

三、用户运营的相关名词

(选自《我在阿里做运营》)

四、常用工作方法

  • 用户分层:金字塔模型、RFM模型

用户运营的未来就是建立数据意识,进行精细化运营
用户一定是多种类型人群的组合,如果用统一的运营方式对待,就太简单粗暴了。所以高级地用户运营是一定会做用户分层的。

这里有两个分层模型可以参考:
一是金字塔模型

(出自《超级运营术》)

二是RFM模型
R:Recency,最近一次消费;
F:Frequency,消费频率;
M:Monetary,消费金额。

五、一个优秀的运营应具备的素养

  1. 永远不要觉得自己是打杂的,给自己工作赋予价值感、荣誉感,对用户团队保有敬畏之心
  2. 你永远都遇不到十全十美的产品,你能拿到的资源永远是有限的。所以要享受带着镣铐跳舞的感觉
  • 广泛的兴趣
    运营人员的工作是繁杂、繁重的,但我们的生活一定是要有趣的,这样才能更好地向用户传递正能量
    小米的联合创始人黎万强说:人生就是问道之旅,见自己,见天地,见众生。他告诉大家要多读唐诗宋词、多看艺术画册。这些都是灵气、灵感的来源。
    虽然这样说听起来很玄乎,这些兴趣或许不能对你的工作产生直接帮助,但是会让你变得更有趣、更有灵气,会让你的道路越走越宽
  • 必备思维
  1. 流程化思维
  2. 精细化思维
  3. 杠杆化思维
  4. 生态化思维
  5. 数据思维
  6. 游戏化思维

······
这里可以讲的太多了,后续我会写一篇更具体的回答出来,有兴趣的小伙伴可以关注一下我~

  • 人群洞察的能力
    运营,离不开与人打交道。多了解写关于人性、心理学的东西,会让你对用户认知越来越深刻。我们常说的有马斯洛需求理论,除此之外,你还可以多读一些心理学经典书籍来丰富自己比如《社会心理学》《乌合之众》《社会性动物》等

  • 落地执行的能力
    从理论到执行只有一步,但这一步很多人都迈不过去,不要看不起琐碎的工作运营的核心能力之一就是把同样的事情做的更快更好。


以上内容既有日常工作的经验所得,也有从书籍中学习来的观点。
文中涉及的运营相关的书籍有《我在阿里做运营》《从零开始做运营》《超级运营术》《运营之光》

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